当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 买点、利益点及其它--兼评两则广告 作者：佚名 时间：2001-12-14 字体：[大] [中] [小]

有这样一则广告格言：人们相信半英寸的洞，不相信半英寸的锤子，换言之，没有人真正想要一支锤子，他们所真正想要的是锤子所锤的洞。因而，在某种意义上说，此问题问的是：“我们卖的是锤子或是这些洞？”

　　这则格言阐明了买点（Selling Point）与利益点的关系。其本质意义在于广告到底应从行销者的角度还是从消费者的角度来做。这个问题可能并不值得一提，但在时下的中国广告界，仍然有人犯错误。

　　买点，是一种在商品或劳务中固有的东西，它使得利益可能实现并获得支持。立体无线电收音机有两个三声道的扩音喇叭这种事实，就是该产品的一个买点。它的功能是使某种利益既可
能又可信。消费者能从无线电收音机所发逼真的、立体音响之事实才是利益。当然，这种利益的获得必须有设备来支持。我们现在来分析一下脑白金的广告。脑白金自98年投放市场以来以很短的时间迅速占领市场，成为保健品市场的强势品牌。脑白金的名称来自这样一句话，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老。” 脑白金的广告将脑白金与睡眠、肠道、美容等融为一体。重点放在“肠道好，睡觉香”这种功能诉求上，以此使消费者获取“年轻的状态”。 这些买点被脑白金在报纸上通过新闻炒作和系列广告软文来加以宣传。这在消费者心中创造了“脑白金是补脑的”这样一个品牌印象。客观地说，脑白金通过“改善睡眠、润肠通便”使人获得“年轻的状态”的诉求还是成功的。脑白金的利益点有脑白金体的功能来支持。这一点可通过其在市场上的反应看到。因此在这个层面（报纸广告）上，脑白金是成功的。

　　买点必须是与消费者的利益紧密相连的，并且是在与其他商品比较后，形成的能给消费者更强烈的印象和感动的诉求点。脑白金的电视广告（见CCTV-1“动画老头篇”）似乎完全脱离了其买点。其电视广告的创意十分简单，一群人高喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。给人的感觉是没什么创意，只是在干喊着一些莫名其妙的空洞口号。虽然脑白金通过在地市台的狂轰乱炸之下也取得了较好的市场份额，并且成功地与同类保健品建立了区隔（如人们谈到三株会想到调理肠胃，说到红桃K会想到补血，说到脑白金会想到送礼）。但仔细考虑一下便会想到这样一个问题：“为什么只收脑白金?” 脑白金的“礼品定位”已经受到强烈的挑战。如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，海王金樽的“送礼”篇（见CCTV-1海王之“要干更要肝”）等。问题并不在于使用礼品定位的企业越来越多，而在于脑白金的“礼品定位”的支持点在哪里？消费者可以知道送礼要送脑白金，但为什么？说白了，脑白金的“礼品定位”并没有来自其产品本身的任何有力的支持。这意味着脑白金的买点并没有与其利益点相关联。换句话说，脑白金的买点是买点，利益点是利益点。在此意义上说，脑白金的电视广告是存在问题的。

　　买点是针对产品制造者或行销者而言的，利益点是针对消费者而言的。利益点是消费者从购买商品或劳务中能够获得的好处。利益点须从产品或劳务本身获取，不管它是物质的还是精神的。TCL的 “TCL手机中国手机新形象” 广告正在CCTV-1播出。TCL花费巨资邀请韩国影星金喜善代言其手机的“中国手机新形象”，并由著名电影导演张艺谋导演。在该广告片中，号称韩国第一美女的金喜善做了几个很“唯美”的动作，然后在片尾出现“TCL手机中国手机新形象”的字样。让人搞不清楚的是金的表现到底总样体现了“中国手机新形象”。本文不打算讨论金的形象是否与TCL手机的品牌形象相吻合的问题。但消费者能从此广告片中了解到什么？美女金喜善还是“中国手机新形象”？如果是后者，那么什么是“中国手机新形象”？它对消费者的价值在哪里？广告实在的意义是一定要提供一项正常的、合法的利益，或者说明所广告的品牌为什么受人偏好、采购或在采购而不用其他竞争的品牌。在此意义上说，TCL的电视广告仍有改善的余地。

　　广告的主要目的，通常也是唯一的目的，就是对产品或劳务产生直接的销售，或是影响顾客及潜在顾客在他们将来有购买需要的情况下去考虑所广告的产品。买点及利益点的作用由此可见一斑。

　　没有源头的河水终究是要干的。（陈　军）